Leads opvolgen binnen een uur: zo richt je het in

Waarom binnen een uur

Iemand die een formulier invult, is op dat moment met je bezig. Een uur later zit hij in een overleg, morgen heeft hij twee concurrenten gesproken. Hoe langer de stilte, hoe kouder het gesprek.

Dat is geen gevoel. Een veelgeciteerd onderzoek in Harvard Business Review uit 2011 liet zien dat bedrijven die binnen een uur contact zochten, bijna zeven keer zo vaak een echt gesprek met een beslisser kregen als bedrijven die een uur later reageerden. In datzelfde onderzoek duurde de eerste reactie gemiddeld 42 uur.

Binnen een uur is daarom onze norm. Niet omdat het na 61 minuten voorbij is, maar omdat het haalbaar is en iedereen weet waar hij aan toe is.

Waar het misgaat

Bij bijna elk bedrijf dat we spreken, gaat het op dezelfde plekken mis:

• De aanvraag landt in een mailbox. Een gedeelde inbox waarin iedereen denkt dat een ander hem oppakt.
• Niemand is eigenaar. Er is geen vaste afspraak over wie welke lead belt, dus belt degene die tijd heeft.
• Er is geen herinnering. Wie niet direct belt, vergeet het. Een lead van vrijdagmiddag ligt er maandag nog.
• Niemand ziet het. Hoe lang leads blijven liggen, staat nergens. Dus lijkt het altijd goed te gaan.

Een drukke week mag niet betekenen dat er minder deals komen.

Zo richt je het in

Snel opvolgen vraagt vijf afspraken, die je één keer inricht:

• Elke lead direct in je CRM. Websiteformulieren, Meta-leadformulieren en gemiste telefoontjes komen automatisch binnen, met bron en campagne erbij. Niemand typt iets over.
• Een eigenaar per lead. Toewijzing op regio, product of beurt. Wie de lead krijgt, ziet dat meteen, ook op zijn telefoon.
• Een taak met deadline. Bij elke nieuwe lead een belafspraak die na een uur verloopt. Ligt hij er dan nog, dan krijgt een tweede persoon een melding.
• Een bevestiging naar de aanvrager. Direct een mail met wie er belt en wanneer. Dat geeft rust, maar vervangt het telefoontje niet.
• Een vaste volgorde als je iemand niet bereikt. Bijvoorbeeld drie belpogingen verspreid over twee dagen, met een mail ertussen. Pas daarna gaat een lead op "niet bereikt".

En buiten kantoortijd? Spreek af wat "binnen een uur" dan betekent, bijvoorbeeld het eerste uur van de volgende werkdag, en zet dat in de bevestigingsmail.

Een rekenvoorbeeld

Neem een bedrijf met 80 aanvragen per maand. Nu wordt de helft binnen een uur gebeld, de rest gemiddeld een dag later. Van de snel gebelde aanvragen leidt 40 procent tot een gesprek, van de traag gebelde 20 procent. Na de inrichting wordt negen op de tien aanvragen binnen een uur gebeld.

Zes gesprekken per maand extra, een kwart meer, met precies hetzelfde advertentiebudget. Weinig campagne-optimalisaties leveren dat zo snel op. Het omgekeerde geldt ook: verdubbel je budget zonder je opvolging te regelen, en je koopt vooral leads die blijven liggen.

Meet je reactietijd

Wat je niet meet, loopt vanzelf weer op. Na een drukke week, een vakantie of een nieuwe collega is de discipline weg, en niemand merkt het.

Leg daarom twee momenten vast in je CRM: wanneer de lead binnenkwam en wanneer er voor het eerst contact was. Het verschil is je reactietijd. Bekijk die elke week, per persoon en per bron, naast het aantal gesprekken. Zo zie je ook of leads uit één campagne structureel blijven liggen, bijvoorbeeld omdat sales ze niet serieus neemt.

Dat laatste is meteen het begin van het volgende gesprek: tussen marketing en sales, over welke leads goed zijn en welke niet. Dat gesprek voer je beter met cijfers dan met indrukken.

Nathalie RuijgtSenior groeistrateeg bij Designated. Begeleidt een eigen portefeuille klanten, van de strategie tot de voortgangsgesprekken, en kijkt daarbij altijd verder dan de campagne.