Marketing, sales en business: waar zit jouw bottleneck?

Groei is een keten

Elke euro omzet uit marketing gaat door een keten. Mensen zien je advertentie, een deel klikt, een deel vraagt iets aan, sales maakt van een deel een klant, en die klant levert iets op. Elke schakel laat een percentage door.

Een keten is zo sterk als de zwakste schakel. Vraagt maar één procent van je bezoekers iets aan, dan levert twee keer zoveel budget vooral twee keer zoveel bezoekers op die alsnog weggaan. Je betaalt het dubbele om hetzelfde te leren.

Die zwakste schakel is je bottleneck: de ene plek die je groei op dit moment begrenst. Er zijn altijd tien dingen die beter kunnen. Er is er maar één die de uitkomst tegenhoudt.

Productief werk op de verkeerde plek

Het verraderlijke is dat werk op de verkeerde plek gewoon resultaat lijkt op te leveren. De advertentieteksten worden beter, de klikratio stijgt, de rapportage ziet er goed uit. Alleen de omzet beweegt niet.

Een voorbeeld. Een bedrijf krijgt 100 aanvragen per maand bij € 4.000 budget en maakt daar 20 klanten van. Sales heeft het druk en belt aanvragen gemiddeld pas na twee dagen terug. Er liggen twee opties op tafel.

Met meer budget komen er meer aanvragen binnen, maar sales kan ze niet bijhouden. Ze blijven langer liggen en de omzetting zakt van 20 naar ruim 15 procent. Er komen geen klanten bij, ze worden alleen duurder. Met snellere opvolging blijft het budget gelijk en stijgt de omzetting naar 26 procent. Zes klanten erbij, zonder een euro extra media.

Drie pijlers, drie soorten knelpunten

Wij kijken naar groei langs drie pijlers. Ze moeten in balans zijn: loopt er één achter, dan heeft het geen zin de andere twee harder te laten draaien.

• Marketing: bereik en aanvragen. Het knelpunt zit hier als winstgevende campagnes door hun budget beperkt worden, of als bezoekers wel komen maar niets aanvragen.
• Sales: opvolgen en omzetten. Het knelpunt zit hier als aanvragen dagen blijven liggen, als er geen vaste opvolging is, of als sales klaagt over de kwaliteit zonder dat iemand weet welke leads slecht zijn.
• Business: aanbod, marge, CRM en capaciteit. Het knelpunt zit hier als je aanbod niet onderscheidt, als de marge geen advertentiekosten toelaat, of als er geen ruimte is om meer klanten te bedienen.

Zonder plan geen groei. En zonder meting geen plan.

Begin bij de meting

Voordat je kunt zeggen welke pijler achterloopt, moet je de cijfers kunnen vertrouwen. Telt je meting aanvragen dubbel, of zie je niet wat er met een lead gebeurt nadat hij binnenkomt, dan is elke diagnose een gok. De meting is daarom altijd de eerste vraag. Klopt die niet, dan is dát je bottleneck, wat de andere cijfers ook zeggen.

Drie vragen om mee te beginnen

Je hebt geen audit nodig om een eerste richting te vinden. Loop deze drie vragen van boven naar beneden door, en stop bij de eerste die je met nee beantwoordt.

• Weet je wat er met een aanvraag gebeurt nadat hij binnenkomt? Zie je per campagne hoeveel aanvragen een afspraak, offerte of klant worden? Zo nee, dan zit je knelpunt in de meting.
• Kan sales twee keer zoveel aanvragen aan? Zou een verdubbeling morgen binnen een dag worden opgevolgd? Zo nee, dan zit het in sales.
• Verdien je genoeg aan een klant om hem te werven? Laat de marge op een gemiddelde klant ruimte voor de advertentiekosten om hem binnen te halen? Zo nee, dan zit het in je business.

Drie keer ja? Dan is marketing aan de beurt, en heeft meer bereik of een betere landingspagina zin. Dan gaat er een euro in en komt er meer dan een euro uit.

De bottleneck verschuift

Los je een knelpunt op, dan wordt een ander het nieuwe zwakste punt. Dat is geen tegenvaller, zo hoort het. Volgt sales binnen een uur op, dan kan marketing weer opschalen. Groeit het aantal klanten, dan wordt misschien de capaciteit het volgende knelpunt.

Daarom is het zoeken naar de bottleneck bij ons geen eenmalige analyse. In elke groeicyclus van ongeveer vijf weken kijken we opnieuw waar het knelt, en daar gaat de aandacht naartoe. Niet naar wat het makkelijkst te verbeteren is, maar naar wat de uitkomst tegenhoudt.

Jelle BenengaPerformance marketeer bij Designated. Werkt in Google Ads en Meta, en zoekt bij elk account eerst uit waar de groei vastloopt.