Funnelmeting als je verkoop zes weken duurt

Het probleem met wachten op de deal

Iemand klikt op je advertentie, vraagt een week later een gesprek aan, krijgt na drie weken een offerte en tekent na zes weken. Voor je verkoop is dat een gezond traject. Voor je advertentiecampagnes is het een probleem.

Google en Meta leren van signalen. Hoe meer signalen, en hoe sneller ze binnenkomen, hoe beter een campagne weet wie hij moet zoeken. Een deal die zes weken na de klik binnenkomt, komt voor dat leerproces te laat en te weinig voor. Met vier deals per maand heeft een algoritme simpelweg te weinig om van te leren. En elke aanpassing die je doet, zie je pas anderhalve maand later terug.

Dus valt bijna iedereen terug op het enige snelle signaal dat er wel is: het ingevulde formulier. Daarmee stuur je op volume, niet op kwaliteit.

Je hoeft niet op de deal te wachten om te weten of een campagne werkt.

Knip de funnel in stappen

De oplossing is niet wachten, maar de weg ernaartoe meten. Tussen formulier en deal zitten bijna altijd een paar stappen die al iets zeggen over de kwaliteit van een aanvraag. Bijvoorbeeld:

• Gekwalificeerde lead: sales heeft gebeld en de aanvraag past.
• Afspraak of intake: er staat een gesprek in de agenda.
• Offerte: er ligt een voorstel met een bedrag.
• Deal: getekend, met de werkelijke waarde.

Welke stappen bij jou horen, hangt af van je verkoopproces. De eis is steeds dezelfde: elke stap staat in je CRM, met een datum, en je weet van welke aanvraag hij komt.

Een rekenvoorbeeld

Neem een bedrijf met 120 aanvragen per maand. Daarvan zijn er 60 gekwalificeerd, leiden er 30 tot een afspraak, 12 tot een offerte en 4 tot een deal. Wat krijgt een campagne te zien als je op de deal stuurt, en wat als je op de afspraak stuurt?

Met de afspraak als stuursignaal krijgt een campagne ruim zeven keer zoveel signalen, en ze komen vijf weken eerder binnen. Een aanpassing die je vandaag doet, zie je volgende week terug in plaats van over anderhalve maand.

Geef elke stap een waarde

Een afspraak is minder waard dan een deal. Dat geeft niet, zolang je het verschil meegeeft. Reken terug vanaf de deal: hoe groot is de kans dat een stap uiteindelijk omzet wordt?

In het voorbeeld levert een deal gemiddeld € 9.000 op. Een op de drie offertes wordt een deal, dus een offerte is ongeveer € 3.000 waard. Twaalf van de dertig afspraken leiden tot een offerte, dus een afspraak is ongeveer € 1.200 waard. Die bedragen stuur je mee met elke stap.

Zo kan een campagne niet alleen tellen, maar ook wegen. Een campagne met minder afspraken maar meer offertes komt dan vanzelf bovendrijven. Kies één stap als doel voor de biedstrategie, meestal de vroegste stap die al echt iets zegt over kwaliteit, en stuur de andere mee om te meten.

Wat je ervoor nodig hebt

Technisch is het minder ingewikkeld dan het klinkt. Je hebt drie dingen nodig:

• Een uniek nummer per aanvraag. Bij het verzenden van het formulier krijgt elke aanvraag een eigen nummer, dat in de meting én in je CRM terechtkomt. Daarmee koppel je elke latere stap aan die ene aanvraag.
• De klik-id's bij de aanvraag. De gclid van Google en de fbc en fbp van Meta, opgeslagen bij de lead. Daaraan herkent het platform later zijn eigen klik.
• Een koppeling die stappen terugstuurt. Zet sales een lead op "offerte", dan gaat die stap met datum en waarde naar Google Ads als offline conversie en naar Meta via de Conversions API.

Let op het tijdvenster. Google Ads accepteert een offline conversie tot 90 dagen na de klik. Duurt je verkoop langer, dan valt de deal erbuiten en zijn de tussenstappen het enige wat het platform nog bereikt. Nog een reden om ze te meten.

Wat het oplevert

Twee dingen. Je campagnes leren sturen op aanvragen die verder komen dan het formulier, en dat binnen een week in plaats van na zes. En je ziet per campagne hoeveel pijplijn hij oplevert, lang voordat de deals getekend zijn.

Dat tweede wordt vaak onderschat. Een maandrapportage met de verwachte waarde per campagne laat zien waar je budget naartoe moet, op een moment dat je er nog iets mee kunt. De deal blijft het eindpunt. Je hoeft er alleen niet op te wachten om te sturen.

Nathalie RuijgtSenior groeistrateeg bij Designated. Begeleidt een eigen portefeuille klanten, van de strategie tot de voortgangsgesprekken, en kijkt daarbij altijd verder dan de campagne.