Google Ads echt aan je CRM koppelen

Wat "gekoppeld" meestal betekent

Vraag of Google Ads aan het CRM gekoppeld is en het antwoord is vaak ja. Bij doorvragen gaat het om een conversietag die vuurt als iemand het formulier verstuurt, en een UTM-code die in het CRM belandt.

Dat is nuttig, maar het is eenrichtingsverkeer. Het CRM weet waar een lead vandaan kwam. Google Ads weet niet wat er van die lead werd. En juist dat tweede heeft de biedstrategie nodig om te leren welke klikken omzet worden.

Een koppeling die alleen naar je CRM loopt, is een halve koppeling.

Twee routes terug naar Google Ads

Er zijn twee manieren om een uitkomst uit je CRM terug te koppelen aan de klik waar hij vandaan kwam.

Offline conversies op basis van de gclid. Bij elke advertentieklik zet Google een gclid in de URL. Die lees je uit bij het formulier en sla je op bij de lead. Komt de lead later een stap verder, dan stuur je de gclid terug met de naam van de conversie, het tijdstip en de waarde. Google herkent zijn eigen klik en schrijft de conversie toe aan de juiste campagne en het juiste zoekwoord.

Enhanced conversions for leads. Hier is het e-mailadres de sleutel. Bij het verzenden van het formulier stuurt de conversietag het e-mailadres mee, genormaliseerd en gehasht met SHA-256. Later stuur je de uitkomst uit je CRM met hetzelfde gehashte adres, en Google koppelt die aan de oorspronkelijke aanvraag. Je hoeft de gclid dan niet zelf op te slaan.

Ons advies: doe beide. De gclid is de meest directe match, het e-mailadres vangt op wat de gclid mist. Denk aan bezoekers op iOS, waar de gclid niet altijd meekomt, of aan een formulier dat de parameter onderweg kwijtraakt.

Eén nummer per aanvraag

Naast de klik-id hoort er bij elke aanvraag een eigen nummer: een transaction_id dat ontstaat op het moment dat het formulier verzonden wordt. Het staat in de meting op de website én in de gegevens die naar je CRM gaan, en het is aan beide kanten gelijk.

Dat nummer doet drie dingen. Google Ads gebruikt het als order-id, zodat dezelfde aanvraag nooit twee keer telt. Je CRM vindt er elke latere stap mee terug. En je ziet meteen of iemand het formulier twee keer verstuurde. Achteraf toevoegen kan niet met terugwerkende kracht, dus het hoort in de eerste versie van je meting.

Eén aanvraag, van klik tot deal

Zo ziet dat er in de praktijk uit:

• 2 september. Iemand klikt op een advertentie en vult het formulier in. De aanvraag krijgt nummer A-1047, en de gclid en het gehashte e-mailadres gaan mee naar het CRM.
• 4 september. Sales belt en de aanvraag past. De koppeling stuurt "gekwalificeerde lead" terug, met een verwachte waarde van € 600.
• 11 september. De offerte gaat de deur uit: "offerte", met een verwachte waarde van € 3.000.
• 14 oktober. De deal is getekend: "deal", met de werkelijke waarde van € 11.500.

Elke stap komt terecht bij dezelfde klik, dezelfde campagne en hetzelfde zoekwoord. Zo ontstaat per campagne een beeld dat verder gaat dan het formulier:

Stuur een waarde mee

Een conversie zonder waarde is een telling. Pas met een waarde kan Google kiezen tussen een klik die waarschijnlijk een kleine opdracht wordt en een klik die waarschijnlijk een grote wordt. Biedstrategieën als doel-ROAS en maximale conversiewaarde werken alleen als die waarde er is.

Voor de deal is dat de werkelijke dealwaarde. Voor de stappen ervoor reken je terug met de kans dat een stap omzet wordt. Stuur je liever op winst dan op omzet, geef dan de brutomarge mee in plaats van het bedrag op de offerte.

Waar het vaak misgaat

• Te laat terugsturen. Google Ads accepteert een offline conversie tot 90 dagen na de klik. Stuur een stap terug zodra hij gebeurt, niet in een upload per kwartaal.
• Alle stappen als hoofddoel. Zet één stap als primaire conversie voor de biedstrategie en de rest als secundair. Anders telt één aanvraag drie keer mee.
• Toestemming vergeten. Zonder toestemming voor ad_user_data in Consent Mode stuurt de tag geen gehasht e-mailadres mee, en vindt enhanced conversions geen match.
• Niet getest met een echte aanvraag. Doe een testaanvraag, zet hem in het CRM een stap verder en controleer in Google Ads of de conversie is aangekomen. Een koppeling die aan staat, is nog geen koppeling die werkt.

Geen van deze punten is moeilijk. Ze vragen alleen dat marketing en sales het eens zijn over welke stappen tellen, en dat iemand de koppeling na het bouwen ook echt natelt.

Jorick DumpelCo-founder en groeistrateeg bij Designated. Draait een eigen portefeuille klanten en heeft de meeste advertising-ervaring van het team.