Opschalen zonder te gokken: wanneer verhoog je je budget?

Waarom meer budget niet vanzelf meer oplevert

Een campagne die goed loopt, vraagt om meer. Als € 1.000 tien klanten oplevert, levert € 2.000 er toch twintig op? Zo werkt het bijna nooit.

Elke campagne bereikt eerst de mensen die het dichtst bij een aankoop zitten. Met meer budget gaat hij verder zoeken: naar mensen die minder dringend een oplossing nodig hebben, of minder goed passen. Elke extra euro levert dus iets minder op dan de vorige. Daarom is opschalen een keuze, geen reflex. Drie signalen helpen je die keuze te maken.

Signaal 1: de campagne is stabiel

Verhoog nooit tijdens een leerperiode of vlak na een grote wijziging. De cijfers zijn dan nog niet te vertrouwen, en een goede week kan toeval zijn.

Stabiel betekent: een paar weken achter elkaar ongeveer dezelfde kosten per resultaat, met genoeg resultaten om iets over te zeggen. Op Meta is de vuistregel zo'n vijftig conversies per advertentieset per week voordat het algoritme is uitgeleerd. Op Google ligt de drempel lager, maar ook daar wil je eerst een paar weken zonder grote ingrepen.

Signaal 2: er is ruimte om te groeien

Een campagne kan alleen groeien als er meer te halen valt. In Google Ads zie je dat aan het vertoningsaandeel dat verloren gaat door budget: hoe vaak je advertentie niet werd getoond omdat het dagbudget op was. Is dat meer dan zo'n 15 procent, dan laat je vraag liggen die er al is. Dat is de veiligste groei die er bestaat.

Is dat aandeel laag, dan helpt meer budget weinig. De campagne kan het niet kwijt, of alleen tegen hogere biedingen. Op Meta kijk je naar de frequentie. Zien dezelfde mensen je advertentie al vaak, dan is je publiek moe en heb je eerst nieuwe advertenties nodig, geen groter budget.

Signaal 3: je weet wat een klant mag kosten

Het belangrijkste signaal zit niet in je advertentieaccount, maar in je eigen cijfers. Je moet weten wat een klant je oplevert, en dus hoeveel je maximaal mag uitgeven om er een te krijgen. Zonder dat getal weet je niet of de duurdere klanten van straks nog winst opleveren.

Leg daar vervolgens de kosten per extra klant naast. Niet het gemiddelde over het hele budget, maar wat de laatste stap budget opleverde.

Het gemiddelde ziet er nog goed uit, terwijl de extra euro's niets meer opleveren.

Een rekenvoorbeeld

Een campagne levert bij € 4.000 per maand 20 deals op. Elke deal levert € 600 brutowinst op. Het budget gaat in drie stappen van € 1.000 omhoog. Bij € 5.000 worden het 24 deals: de extra duizend euro kost € 250 per extra deal. Bij € 6.000 worden het er 26: € 500 per extra deal. Bij € 7.000 nog 27.

Gemiddeld kost een deal nog geen € 260, ruim binnen de € 600. Toch verdient de laatste stap zichzelf niet terug: duizend euro voor één deal die € 600 oplevert. De beste stand ligt hier rond de € 6.000. Wie alleen naar het gemiddelde kijkt, schaalt door tot het pijn doet.

Zo verhoog je

• In stappen van 15 tot 20 procent. Grotere sprongen sturen een campagne terug de leerfase in, op Meta al vanaf zo'n 20 procent.
• Met een week of twee ertussen. Lang genoeg om te zien wat de stap deed, ook als resultaten pas dagen na de klik binnenkomen.
• Eén ding tegelijk. Verhoog je het budget en verander je tegelijk je doel of je advertenties, dan weet je niet wat het verschil maakte.
• Met een grens vooraf. Spreek af bij welke kosten per extra klant je stopt, voordat je begint. Achteraf vind je altijd een reden om door te gaan.

Soms is de conclusie dat budget niet je beperking is. Dan zit de groei in betere advertenties, een sterker aanbod of een salesteam dat de extra aanvragen kan opvolgen. Ook dat is een uitkomst: je weet dan waar je moet zijn.

Nathalie RuijgtSenior groeistrateeg bij Designated. Begeleidt een eigen portefeuille klanten, van de strategie tot de voortgangsgesprekken, en kijkt daarbij altijd verder dan de campagne.