Meta Ads voor B2B: werkt dat?

Een terechte vraag

Het bezwaar kennen we: een inkoper of directeur zit op Instagram om te ontspannen, niet om een leverancier te zoeken. Dat klopt. Maar diezelfde directeur scrolt 's avonds wel, en ziet daar advertenties. De vraag is niet of je doelgroep er is, maar of je advertentie hem laat stoppen.

Meta werkt anders dan Google. Op Google zoekt iemand een oplossing en vang je die vraag op. Op Meta zoekt niemand iets. Je onderbreekt iemand, en dat werkt alleen als je binnen een paar seconden iets laat zien wat hij herkent.

Daarom mislukken B2B-campagnes op Meta meestal op een van twee manieren: een advertentie die eruitziet als een brochure, of een campagne die stuurt op zoveel mogelijk goedkope leads.

Je advertentie is je targeting

Meta biedt weinig mogelijkheden om op functie of bedrijfsgrootte te selecteren, en het worden er steeds minder. Probeer je doelgroep dus niet in te sluiten met interesses. Laat de advertentie het werk doen.

Een advertentie die opent met een probleem dat alleen een planner in de buitendienst herkent ("Weer een monteur die drie uur in de file stond voor een klus van twintig minuten?"), wordt overgeslagen door iedereen voor wie het niet geldt, en aangeklikt door wie het wel geldt. Meta leert van die klikken wie hij moet zoeken. Brede targeting met een scherpe boodschap werkt in B2B vaak beter dan smalle targeting met een algemene.

• Het probleem eerst, je bedrijf daarna. De eerste regel en het eerste beeld gaan over de situatie van de lezer, niet over jou.
• Mensen in plaats van producten. Een gezicht, een werkplek, een vakman aan het werk. Stockfoto's van handdrukken worden weggescrold.
• Meerdere invalshoeken tegelijk. Test verschillende problemen naast elkaar. Op Meta is de advertentie zelf je grootste hefboom, niet het budget.

Leadformulier of je eigen website

Meta biedt leadformulieren binnen de app. Die leveren veel aanvragen op tegen lage kosten, omdat niemand de app hoeft te verlaten en de velden al zijn ingevuld. Juist dat maakt ze in B2B lastig: een aanvraag is met twee tikken verstuurd, soms per ongeluk, en vaak met een privémailadres.

Gebruik je ze toch, maak ze dan zwaarder. Kies het formuliertype met een controlestap, laat het zakelijke e-mailadres zelf invullen, en stel één vraag die kwalificeert, bijvoorbeeld wanneer iemand wil starten. Je krijgt minder aanvragen, en meer die sales wil bellen.

Een rekenvoorbeeld

Twee campagnes met hetzelfde budget van € 3.000 per maand. De eerste gebruikt een snel leadformulier, de tweede een formulier met een controlestap en een kwalificerende vraag.

In het advertentieaccount ziet de eerste campagne er beter uit: leads voor dertig euro. De tweede levert meer gesprekken op, voor minder geld per gesprek. Wie op kosten per lead stuurt, kiest de verkeerde.

Stuur op wat sales ervan maakt

Meta optimaliseert op het signaal dat je hem geeft. Geef je hem het ingevulde formulier, dan zoekt hij mensen die formulieren invullen. Geef je hem het gekwalificeerde gesprek, dan zoekt hij mensen die bij een gesprek uitkomen.

Daarvoor moet de status uit je CRM terug naar Meta, via de Conversions API. Zet sales een lead op "gekwalificeerd" of "offerte", dan gaat die stap terug, met een waarde erbij. Na een paar weken leert de campagne het verschil tussen een nieuwsgierige student en een inkoper met een project.

Reken wel op een langere aanloop dan bij Google. Een B2B-campagne op Meta heeft tijd en een paar rondes nieuwe advertenties nodig voordat hij stabiel draait. Beoordeel hem dus niet na twee weken op het aantal leads, maar na een paar maanden op gesprekken en offertes.

Dus: werkt het?

Ja, als je doelgroep groot genoeg is om te bereiken, als je advertenties over hun probleem gaan, en als je kunt meten wat er na het formulier gebeurt. Mist dat laatste, begin dan daar. Zonder die terugkoppeling blijft Meta voor B2B inderdaad gokken.

Het werkt het best naast Google. Meta zorgt dat de juiste mensen je kennen voordat ze gaan zoeken. Google vangt ze op als ze zover zijn.

Lida HoefslootContent marketeer bij Designated. Ontwerpt de advertentievisuals, schrijft de teksten en monteert de video's, en is voor een deel van de klanten het vaste aanspreekpunt.